Zwei Punkte für Deutschland

Ich verzichte auf die Trauer. Bürgen wurde 1987 in Auckland von einem Bäckermeister namens Doug Leighton erfunden. Australien übernahm es fünf Jahre später, und seitdem gehört es einem australischen Unternehmen, George Weston Foods. Australien behält es. Neuseeland nicht. Das Einzige, was daran deutsch war, war der Umlaut ü. Zwei Punkte über einem Vokal, und schon wird aus einem Fabrikbrot ein kontinentales Brot. Der Umlaut verspricht Dichte, Seriosität und Authentizität. Als deutscher Muttersprachler bin ich beeindruckt.

Ich weiß ein bisschen was von irreführenden Namen. Wenn man Oliver Hartwich heißt, wird man leicht für einen Briten gehalten. Zumindest solange, bis ich den Mund aufmache. Vielleicht finde ich das Country Branding deshalb so interessant. Oder vielleicht liegt es daran, dass ich einmal eine Doktorarbeit über Werberegulierung in Australien und Deutschland geschrieben habe.

Bürgen war nicht einmal der kühnste Versuch. Ende der 1950er Jahre wollte Reuben Mattus sein Eis aus der Bronx dänisch klingen lassen – so sagte er –, als Hommage daran, wie Dänemark seine Juden während des Krieges behandelt hatte. Das war die Geburtsstunde von Häagen-Dazs. Doch das „ä“, für das er sich entschied, ist deutsch. Das „zs“ ist ungarisch. Beides kommt im Dänischen nicht vor. Die erfolgreichste Erfindung einer Herkunft im Lebensmittelgeschäft ist der falsch geschriebene Dankesbrief eines Einwanderers.

Warum funktioniert die deutsche Version überhaupt? Weil der Ruf, den man sich ausleiht, echt ist, auch wenn er nicht immer ein Kompliment war.

Es klang nach „teurem Deutsch“

Im Jahr 1887 machte sich das britische Parlament daran, die deutsche Industrie zu demütigen. Der „Merchandise Marks Act“ schrieb vor, dass ausländische Waren mit britischen Namen angeben mussten, wo sie tatsächlich hergestellt wurden. Das Ziel waren deutsche Firmen, vor allem die Messerschmiede aus Solingen, die „Sheffield“ auf ihre Klingen prägten. „Made in Germany“ wurde als Warnhinweis erfunden. Innerhalb von 30 Jahren wurde es zu einem Preisaufschlag, weil die Waren qualitativ so gut wurden.

Audi zeigt, wie seltsam dieser Mechanismus ist. Der deutsche Automobilhersteller August Horch hatte seit 1901 Autos unter seinem eigenen Namen verkauft. 1909 gründete er ein Konkurrenzunternehmen unter demselben Namen, verlor jedoch umgehend einen Rechtsstreit, der ihm die Verwendung dieses Namens untersagte, und übersetzte ihn stattdessen ins Lateinische. Horch bedeutet „höre“. Audi ebenfalls.

In den 1980er Jahren hatte sich das als Bumerang erwiesen. Für britische Ohren klang „Audi“ italienisch – was nützlich ist, wenn man Supersportwagen verkauft, aber nutzlos, wenn man eine seriöse Limousine anbietet. Niemand hat jemals einen Aufpreis für einen Fiat gezahlt.

1982 hatte die britische Werbeagentur von Audi eine geniale Idee. Sie entdeckte einen alten deutschen Slogan auf Werbematerial aus Ingolstadt, übernahm ihn und weigerte sich, ihn zu übersetzen. Kaum jemand in Großbritannien konnte sagen, was „Vorsprung durch Technik“ bedeutet. Genau darum ging es. Es sagte niemandem etwas. Aber es klang nach „teurem Deutsch“, und genau das brauchte Audi.

Mercedes brauchte diesen Trick nie. Das deutscheste Auto von allen trägt den Namen eines spanischen Mädchens, der von der Tochter eines österreichischen Händlers stammt und 1902 als Marke eingetragen wurde. Wenn das Produkt für sich selbst spricht, kann der Name alles Mögliche sein.

Habe ich übrigens schon erwähnt, dass es auch einen Daimler gab, der eher britisch als deutsch war? Er wurde ab 1896 in Coventry gebaut und letztes Weihnachten eingestellt. Aber ich schweife ab.

Beim Mittagssandwich an Deutschland denken

Also: Beeinflussen Namen wirklich das Kaufverhalten der Verbraucher? Nun, das wurde getestet. Im Jahr 2021 führten Forscher Experimente mit Nudelmarken durch. Chinesische Verbraucher waren bereit, 18,84 Yuan für echte „Made in Italy“-Nudeln und 17,96 Yuan für Nudeln zu zahlen, die lediglich italienisch klangen. Für gewöhnliche chinesische Nudeln wurden 9,30 Yuan gezahlt. Die Fälschung sicherte sich fast den gesamten Preisaufschlag. Die italienischen Verbraucher, die parallel dazu getestet wurden, waren hingegen immun gegen diese „al dente“-Täuschung.

Nebenbei bemerkt war „Bürgen“-Brot nicht Neuseelands einzige deutsch klingende Erfindung. „Steinlager“ verdankt seine Existenz Arnold Nordmeyer, dem Finanzminister der Labour-Partei, dessen „Black Budget“ von 1958 die Zölle auf Bier verdoppelte. New Zealand Breweries reagierte darauf mit einem Lagerbier namens „Steinecker“, benannt nach der deutschen Firma, deren Anlagen das Unternehmen zum Brauen nutzte, und verkürzte den Namen 1962 zu „Steinlager“.

Die Handelskommission ging 2001 gegen Speight’s vor, weil das Unternehmen behauptete, das Bier werde in Dunedin gebraut, obwohl es aus Christchurch und Auckland stammte. Niemand hat sich jemals darüber beschwert, dass „Steinlager“ deutsch klingt.

Die Vortäuschung einer neuseeländischen Herkunft betrifft die Neuseeländer, und jemand beschwert sich. Die Vortäuschung einer deutschen Herkunft schadet den Deutschen, die nicht hier sind.

Ich habe gesagt, ich würde Bürgen nicht nachtrauern, und das werde ich auch nicht, nicht zuletzt, weil es für meinen deutschen Geschmack immer zu mild war. Dennoch gestehe ich einen gewissen beruflichen Respekt ein. Bürgen hat nie behauptet, deutsch zu sein. Das konnte es auch gar nicht, denn diese Behauptung wäre rechtlich angreifbar gewesen. Es setzte zwei Punkte dort, wo keine Punkte hingehörten, und ließ 40 Jahre lang Neuseeländer beim Mittagssandwich an Deutschland denken.

Leb wohl, Bürgen. Irgendwo suchen deine beiden Punkte bereits nach neuer Arbeit.
 

Der Beitrag erschien zuerst auf der Website von Oliver Marc Hartwich und in The Spinoff (Auckland).