Im ersten Teil dieser Beitrags-Folge stellte ich Le Bons Grundlagenwerk zur Sozialpsychologie „Psychologie der Massen“ vor. Danach ist eine Masse nicht die Summe der Individuen, sondern bildet eine eigenständige Einheit, die nur durch Emotionen, niemals aber durch Vernunft zu lenken sei. Die Gefühle entsprängen den unbewussten Triebkräften der Masse, über die man wenig wisse und die je nach Volk unterschiedlich seien. Die Masse kann als Gesamtheit besser oder schlechter sein als der Einzelne, auch Hochkulturen könnten als organisierte Masse zu primitiven Barbaren werden.

Sigmund Freud hat das Werk gelesen und es sehr positiv aufgenommen. In seinem 1921 erschienen Werk „Massenpsychologie und Ich-Analyse“ zitiert er Le Bon ausdrücklich. Auch er sah die Masse als eine eigenständige Einheit, bei der sich die Mitglieder oft wie Herdentiere benehmen. Zur Erklärung rekurrierte er auf seine früheren Forschungen zu Hypnose und Suggestion, den Rest (wie so vieles andere auch) erklärte er über den Libidobegriff. Zum Herdentrieb führte er aus:

„Wir dürfen uns sagen, die ausgiebigen affektiven Bindungen, die wir in der Masse erkennen, reichen voll aus, um einen ihrer Charaktere zu erklären, den Mangel an Selbständigkeit und Initiative beim Einzelnen, die Gleichartigkeit seiner Reaktion mit der aller anderen, sein Herabsinken zum Massenindividuum sozusagen. Aber die Masse zeigt, wenn wir sie als Ganzes ins Auge fassen, mehr; die Züge von Schwächung der intellektuellen Leistung, von Ungehemmtheit der Affektivität, die Unfähigkeit zur Mäßigung und zum Aufschub, die Neigung zur Überschreitung aller Schranken in der Gefühlsäußerung und zur vollen Abfuhr derselben in Handlung, dies und alles Ähnliche, was wir bei Le Bon so eindrucksvoll geschildert finden, ergibt ein unverkennbares Bild von Regression der seelischen Tätigkeit auf eine frühere Stufe, wie wir sie bei Wilden oder bei Kindern zu finden nicht erstaunt sind. Eine solche Regression gehört insbesondere zum Wesen der gemeinen Massen, während sie, wie wir gehört haben, bei hochorganisierten, künstlichen weitgehend hintangehalten werden kann.“ 

Beherrsche die Masse ohne ihr Wissen

Zwei Beispiele für hochorganisierte, künstliche Massen, bei denen ein Abstieg zur primitiven Horde begrenzt werden konnte, sind nach Freud die Kirche und die Armee. Bei Kindern zeige sich zunächst kein Herdeninstinkt. Er bilde sich erst in einer mehrzähligen Kinderschar und erfahre dann in der Schule seine weitere Entwicklung:

„Die erste Forderung dieser Reaktionsbildung ist die nach Gerechtigkeit, gleicher Behandlung für alle. Es ist bekannt, wie laut und unbestechlich sich dieser Anspruch in der Schule äußert. Wenn man schon selbst nicht der Bevorzugte sein kann, so soll doch wenigstens keiner von allen bevorzugt werden. Man könnte diese Umwandlung und Ersetzung der Eifersucht durch ein Massengefühl in Kinderstube und Schulzimmer für unwahrscheinlich halten, wenn man nicht den gleichen Vorgang später unter anderen Verhältnissen neuerlich beobachten würde … Was man dann später in der Gesellschaft als Gemeingeist, esprit de corps usw. wirksam findet, verleugnet nicht seine Abkunft vom ursprünglichen Neid. Keiner soll sich hervortun wollen, jeder das gleiche sein und haben. Soziale Gerechtigkeit will bedeuten, daß man sich selbst vieles versagt, damit auch die anderen darauf verzichten müssen, oder was dasselbe ist, es nicht fordern können.“

Ging es bis zu diesem Zeitpunkt vor allem um eine wissenschaftliche Betrachtungsweise der Psychologie der Massen, erfolgte danach die Konzentration auf die praktische Anwendung der Erkenntnisse.

„Die Kunst der Public Relations“

1928 erschien das Buch „Propaganda“ mit dem Untertitel „Die Kunst der Public Relations“ von Edward Bernays, einem Neffen Freuds. Darin wies Bernays den Weg zu einer gezielten Manipulation der Massen. Nach seiner Ansicht müsse die Masse in eine bestimmte Richtung gelenkt werden, alleine würde sie Chaos anrichten. Anders als Le Bon war es sein Ziel, die Masse zu beherrschen, um mittels der gezielten Steuerung die Ordnung der Gesellschaft zu erhalten, wobei dies möglichst ohne deren Wissen geschehen sollte:

„Wenn wir die Mechanismen und Motive des Massenbewusstseins verstehen, wäre es möglich, die Massen nach unserem Willen zu kontrollieren und zu reagieren, ohne dass sie es erkennen, denn bewusste und intelligente Manipulation der organisierten Gewohnheiten und Meinungen der Massen ist ein wichtiges Element in einer demokratischen Gesellschaft.“

Das Werk beginnt unter der Überschrift „Die Ordnung des Chaos“ mit folgenden Ausführungen:

„Die bewusste und zielgerichtete Manipulation der Verhaltensweisen und Einstellungen der Massen ist ein wesentlicher Bestandteil demokratischer Gesellschaften. Organisationen, die im Verborgenen arbeiten, lenken die gesellschaftlichen Abläufe. Sie sind die eigentlichen Regierungen in unserem Land. Wir werden von Personen regiert, deren Namen wir noch nie gehört haben. Sie beeinflussen unsere Meinungen, unseren Geschmack, unsere Gedanken. Doch das ist nicht überraschend, dieser Zustand ist nur eine logische Folge der Struktur unserer Demokratie: Wenn viele Menschen möglichst reibungslos in einer Gesellschaft zusammenleben sollen, sind Steuerungsprozesse dieser Art unumgänglich. Die unsichtbaren Herrscher kennen sich auch untereinander meist nicht mit Namen … 

Theoretisch bildet sich jeder freie Bürger seine eigene Meinung zu Fragen des öffentlichen Lebens wie zu seinem eigenen Verhalten. In der Praxis ist es jedoch kaum möglich, sich mit jedem komplexen ökonomischen, politischen und ethischen Zusammenhang auseinanderzusetzen oder gar eine eigene Position dazu zu beziehen. Vermutlich käme man nicht in einem einzigen Fall zu einem befriedigenden Ergebnis. Weil dem so ist, haben wir uns freiwillig darauf geeinigt, dass unsichtbare Gremien sämtliche Daten filtern, uns nur noch die wesentlichen Themen präsentieren und damit die Wahlmöglichkeiten auf ein verdauliches Maß reduzieren. 

Von den Meinungsführern und den Medien, über die sie sich an die Öffentlichkeit wenden, übernehmen wir die Beweisführung und die diversen Positionen zu den Themen, die gerade diskutiert werden; und vom ethischen Führungspersonal, seien es Priester, berühmte Schriftsteller oder einfach prominente Vertreter der vorherrschenden Meinung, übernehmen wir die Normen für unser Verhalten in der Gesellschaft – an die wir uns in der Regel gebunden fühlen.“

„Der grandiose Erfolg der Propaganda im Krieg“

Nach Bernays ist Propaganda nur dann unmoralisch, wenn der Urheber bewusst und gezielt Informationen verbreitet, die er selbst als Lüge erkennt oder wenn er bewusst auf Wirkungen abzielt, die für die Öffentlichkeit nachteilig sind.

„Die Praxis, bestimmte Assoziationen und Bilder in den Köpfen der Massen zu erzeugen, ist sehr weit verbreitet. Praktisch kein wichtiges Vorhaben wird heute mehr ohne diese Technik ausgeführt, ob man eine Kathedrale bauen, einer Universität Geld stiften, einen Film vermarkten, eine Anleihe ausgeben oder zum Präsidenten gewählt werden will … Die Zahl der Manipulierbaren ist groß. Aber mitunter reagieren sie störrisch auf Beeinflussungsversuche und lassen sich selbst durch die vereinten Kräfte von Gesetzgeber, Medien und Bildungssystem nicht umstimmen ... Dann bleibt von der Macht der Meinungsführer im öffentlichen Diskurs nichts mehr übrig.“

Dumm gelaufen, möchte man meinen. Aber das scheinen nur Einzelfälle zu sein, die nicht entmutigen sollten, Bernays führt weiter aus:

„Propaganda existiert überall um uns herum, und sie ändert das Bild, das wir uns von der Welt machen. Man mag dies für eine übertrieben pessimistische Einschätzung halten – wobei noch zu beantworten wäre, was so negativ daran ist. Aber es ist eine Tatsache. In dem Maße, wie erkannt wird, in welchem Maße sich durch Propaganda öffentliche Unterstützung erreichen lässt, wird ihr Gebrauch zunehmen. Bereits heute ist es so, dass jeder, der über genügend Einfluss verfügt, in der Lage ist, Teile der Öffentlichkeit zumindest eine Zeitlang und für einen bestimmten Zweck zu führen.

Früher waren die Herrschenden diese Führer. Sie taten, was sie wollten, und definierten so den Lauf der Geschichte. Die Nachfolger der Herrschenden von einst können nicht mehr tun, was sie wollen, sondern sind auf die Zustimmung der freien Bürger angewiesen. In der Propaganda finden sie ein wirksames Instrument, um diese Zustimmung zu gewinnen. Und deshalb wird Propaganda nicht mehr verschwinden.

Der grandiose Erfolg der Propaganda im Krieg hat den Weitsichtigen die Augen geöffnet für die Möglichkeiten von Manipulation der Massenmeinung in allen Bereichen des Lebens.“

„Der grandiose Erfolg der Propaganda im Krieg“ – ja, wirklich super gelaufen. Allerdings bemerkt selbst Bernays einen klitzekleinen Haken:

„Im Ersten Weltkrieg war es unsere eigene Propaganda, die 'Propaganda' den negativen Beigeschmack verlieh. In die Nähe der Hunnen gerückt, konnte das Wort seine Unschuld nicht wiedergewinnen – nicht einmal dann, als die alliierte Propaganda in Friedenszeiten verkündete, der Hunne sei in letzter Zeit dank des Einflusses von Amerikanern und Briten nicht mehr so barbarisch wie früher. Als die Bürger mehr und mehr über die Lügen, Halbwahrheiten und Übertreibungen erfuhren, die ihnen die eigenen Regierungen aufgetischt hatten, betrachteten sie Propaganda als eine noch perfidere Waffe – denn erst jetzt verstanden sie, dass sie selbst das Ziel von Propaganda waren.“

„Raffinierte Drahtzieher hinter den Kulissen“

Aber für dieses Problem gibt es für den geübten Propagandisten eine naheliegende Lösung, nämlich die einfache Umbenennung des negativ konnotierten Begriffs in einen neutralen: der Public-Relations-Berater. Auch diesen Begriff steuert Bernays bei. Da es teuer ist, die „gesellschaftliche Maschine“ zu finanzieren, liege die unsichtbare Herrschaft durch die Kontrolle der Meinungen und Gewohnheiten der Massen tendenziell eher in den Händen weniger Leute, die solche PR-Berater bezahlen könnten.

Aufgrund des nachgewiesen „grandiosen Erfolges“ sei der Siegeszug der Propaganda nicht aufzuhalten. Um eine nachhaltige Wirksamkeit zu erzielen, müssten die „Eliten“ sich der Propaganda professionell, dauerhaft und systematisch bedienen. Auf diese Weise könnten selbst kleine Minderheiten dafür sorgen, dass ihr Standpunkt übernommen werde. Bernays erörtert dann die Funktionsweise der „Neuen Propaganda“ und ihre Protagonisten, die „raffinierten Drahtzieher hinter den Kulissen“, die nicht zwingend in der Politik sein müssten. Bernays erwähnt in diesem Zusammenhang Pariser Modezaren oder bekannte Künstlerinnen, die enormen Einfluss haben, also das, was man heute als Mutliplikator oder Influencer bezeichnet. 

Folgenden Aspekt betont er besonders:

„Noch etwas Wichtigeres wird weithin übersehen: das Ausmaß, in dem unsere eigenen Gedanken und Gewohnheiten von Autoritäten manipuliert werden.“

Auf der Grundlage der wissenschaftlichen Erkenntnisse – hier nimmt Bernays ausdrücklich Le Bon in Bezug – seien die Manipulationstechniken weiterentwickelt worden. Zunächst wird systematisch das angebotene „Produkt“ untersucht, dann die potenziellen Kunden. 

„Der moderne Propagandist studiert sein Forschungsobjekt objektiv und systematisch, wie im Labor. Wenn er eine landesweite Verkaufskampagne vorbereitet, analysiert er zunächst die Zeitungsberichterstattung, führt Befragungen durch oder setzt gleich gezielt beim neuralgischen Punkt der Kampagne an. Er untersucht zum Beispiel, welche Eigenschaften eines Produkts an Attraktivität verloren haben, und in welche Richtung sich der Publikumsgeschmack gerade wendet.“

Das ist die Beschreibung der Vorgehensweise der heutigen Parteien, speziell und sehr erfolgreich der CDU unter Merkel für das Produkt „Regieren“. 

Deklariere Meinungen als alternativlos

Ein wichtiges Mittel, um gute Absatzzahlen (oder Wählerstimmen) zu erzielen, ist das Wecken von Emotionen und das Auslösen (beziehungsweise Nutzen) von Handlungsimpulsen. Außerdem muss ein Umfeld geschaffen werden, welches bestimmte Meinungen beziehungsweise Entscheidungen nahelegt. Dafür wird häufig das Bild eines Flussbettes genutzt, das dem Wasser den Weg vorgibt. Es ist also hilfreich, Bedingungen zu schaffen, die das gewollte Verhalten nahelegen, am besten als alternativlos erscheinen lassen. Das umfasst das Framing, geht darüber aber hinaus, in dem es Situationen oder mit der Zeit sogar verfestigte Gewohnheiten schaffen will, welche das gewünschte Verhalten unter Berücksichtigung des massenpsychologischen Konformitätsdrucks aufdrängt.

Bernays hat ein ganzes Kapitel über „Propaganda und Politische Führung“ verfasst:

„Selbstverständlich können die Methoden der Propaganda beim Wähler nur erfolgreich sein, wenn sie seine Gruppenvorurteile und Wünsche berücksichtigen. Wo spezifische Abhängigkeiten und Loyalitäten existieren, wie überall, wo ein Chef die Führungsrolle einnimmt, werden diese Loyalitäten dazu führen, dass der freie Wille des Wählers neutralisiert wird. In der engen Beziehung zwischen dem Chef und seinen Untergebenen liegt natürlich die politische Macht seiner Stellung.

Der politische Kandidat braucht sich von den Vorurteilen der Massen nicht zum Sklaven machen zu lassen, wenn er lernt, wie er seine eigenen Vorstellungen von der politischen Ordnung der Dinge so formuliert, dass sie sich mit den vorgefertigten Meinungen der Wähler verbinden lassen. Heute besteht die Herausforderung für einen Staatsmann nicht so sehr darin, die Wähler zufrieden zu stellen, sondern sie in seinem Sinne umzustimmen. Dieser erzieherische Prozess könnte theoretisch mithilfe von informativen Broschüren geschehen, die über anstehende politische Fragen detailliert und erschöpfend, aber trocken Auskunft geben. In der Praxis jedoch muss man Umstände schaffen, die entsprechende Gedankenketten auslösen, muss Persönlichkeiten auf »dramatische« Art hervorheben und Kontakt mit den Anführern herstellen, die innerhalb ihrer gesellschaftlichen Gruppen die Meinungsbildung steuern.

Im politischen Leben stellt der Wahlkampf nur ein vorübergehendes Ereignis dar. Regiert werden muss dagegen kontinuierlich. Weniger spannend, dafür aber viel wichtiger und sinnvoller als im Wahlkampf ist darum fachgerechte Propaganda als Unterstützung der politischen Alltagsarbeit in einer Demokratie.“

Kluft zwischen Intellektuellen und der Masse

Gut zu wissen, dass der freie Wille des Wählers neutralisiert werden soll und Wähler einem erzieherischen Prozess unterliegen. Alles das legt Bernays ganz offen, für jedermann nachlesbar, dar. Auch die Zusammenarbeit der Politiker mit der Presse thematisiert er. Die „Zeitungsmacher erwarten Informationen von ihm. Indem er Informationen herausgibt oder zurückhält, ist der Politiker effektiv in der Lage, die politischen Nachrichten zu zensieren. Weil sie Tag für Tag und Jahr für Jahr von ihren Nachrichtenlieferanten, den Politikern, abhängig sind, sind die Reporter gezwungen, harmonisch mit ihnen zusammenzuarbeiten.“

Bernays meint, dass die Lücke zwischen den Intellektuellen und der Masse in der komplexen modernen Gesellschaft von der Propaganda überbrückt wird. Er erwartet nicht, dass die Propaganda durch zunehmende Kenntnis der Öffentlichkeit über deren Instrumente wirkungslos würde. Die einzige Gefahr, die der Propaganda durch eine klügere Welt drohe, sei die unwahre Propaganda oder die dem öffentlichen Interesse zuwiderlaufende. Für ihn stellt sich auch nicht die Frage, ob der Anführer die Propaganda macht oder die Propaganda den Anführer, er sieht darin wechselseitige Abhängigkeiten.

Bernays mahnt eine hohe Ethik der Propagandisten an, es war ihm jedoch klar, dass diese nicht immer gewährleistet ist und dass Propaganda ebenso langanhaltende wie verheerende Folgen haben kann:

„Der anglo-amerikanische Hang, die ‚Hunnen‘ zu dämonisieren und den Krieg zu einem Wettstreit zwischen atlantischer Kultur und preußischer Barbarei zu überhöhen, hinterließ bei vielen einen derart starken Eindruck, dass sich die Welt der Politik und Wirtschaft auf immer veränderte.“

So ist es, diese Propaganda hat Nachwirkungen bis heute. Der „grandiose Erfolg“ der Propaganda im 1. Weltkrieg: 20 Millionen Tote, davon 10 Millionen Zivilisten, und 21 Millionen Verletzte. Der „Siegeszug“ ging weiter.

Dieser Artikel ist Teil einer Serie über Gustave Le Bons "Psychologie der Massen". 

Teil 1 finden Sie hier.

Teil 3 finden Sie hier.

Teil 4 finden Sie hier.

Teil 5 finden Sie hier.

Teil 6 finden Sie hier.