Greenpeace, der Sponsorship-Effekt und die klassische Tragödie

Seltsamerweise neige ich oft dazu, in Dingen, die die meisten Menschen lustig finden, Trauriges zu sehen. So ist mir beispielsweise unbegreiflich, warum der Film „Good bye Lenin“ gemeinhin als Komödie gilt. Natürlich enthält er viele lustige Szenen, und dennoch finde ich ihn zum Heulen traurig: Am Ende wird klar, dass jeder jeden belogen hat um ihn damit zu beschützen, und doch alle Belogenen glücklicher gewesen wären, wenn man sich getraut hätte, ihnen die Wahrheit zu sagen. Für mich ist es ein charakteristisches Element der Tragödie, dass Menschen das tragische Scheitern durch eben die Handlungen herbeiführen, mit denen sie es zu verhindern suchen. Erst darin zeigt sich, dass sie ihrem traurigen Ende nicht entrinnen können.

Ein kleiner Ausgleich für diese Neigung zur exklusiv empfundenen Trübseligkeit ist, dass ich mich umgekehrt über viele Dinge schieflachen kann, bei denen andere den Witz gar nicht sehen, zum Beispiel dann, wenn die eben beschriebenen Elemente der klassischen Tragödie in harmloseren Zusammenhängen im Alltagsleben auftauchen, ohne dass die daran Beteiligten es merken. Ein Beispiel dafür ist die Geschichte von Greenpeace und dem „Sponsorship Effekt.“

Als Umfrageforscher erlebt man immer wieder, dass Menschen, denen die Ergebnisse nicht gefallen, die man zutage gefördert hat, Gründe dafür suchen, warum sie falsch ein müssten. An erster Stelle steht dabei die Verdächtigung, man habe Wunschergebnisse für den Auftraggeber der Studie produziert. Man müsse also nur wissen, wer eine Studie in Auftrag gegeben hat, dann wüsste man auch schon, wie die Ergebnisse aussähen. Warum diese Verdächtigung nicht nur unverschämt sondern auch unsinnig ist, habe ich schon einmal an anderer Stelle beschrieben. Doch das bedeutet nicht, dass die Frage nach dem Auftraggeber einer Untersuchung irrelevant wäre. Die Qualität einer Umfrage kann in der Tat vom Auftraggeber abhängen, nur dass das Problem anders gelagert ist, als die meisten Menschen glauben. Jede Organisation, jedes Unternehmen, jede Partei kann legitimerweise Umfragen in Auftrag geben. Wenn diese von einem anständigen Forschungsinstitut verwirklicht werden, werden sie auch richtige Ergebnisse haben. Problematisch wird es dagegen dann, wenn Organisationen Umfragen über sich selbst machen.

Der Fall tritt häufiger auf, als man meinen könnte, typischerweise bei Kundenzufriedenheitsumfragen. Es ist verständlich, wenn beispielsweise eine Telefongesellschaft wissen möchte, ob ein Kunde, dem sie kürzlich ein Telefon verkauft hat, damit zufrieden ist. Und da Telefongesellschaften meistens über große Callcenter und das technische Know-how verfügen, liegt der Gedanke nahe, die Umfrage kurzerhand selbst durchzuführen. Das dafür Nötige kann man – scheinbar – aus Handbüchern lernen, also warum sollte man damit ein teures Forschungsinstitut beauftragen?

Solche Studien gehen meistens schief, und zwar auch dann, wenn sie sonst nach allen Regeln der Kunst verwirklicht werden. Schuld daran ist der „Sponsorship Effekt“. Er ist die Folge des Umstandes, dass viele Menschen ein feines Gespür dafür haben, ob jemand ein besonderes persönliches Interesse an einem bestimmten Thema hat, selbst wenn er seine Meinung nicht äußert. Zum Glück für die Umfrageforscher versuchen die meisten Menschen im Interview ehrliche Antworten zu geben, allein schon deswegen, weil konsequentes Lügen zu anstrengend wäre. Gleichzeitig gibt es für die Befragten aber auch keinen Grund, einem Interviewer nicht den Gefallen zu tun, ihm Antworten zu geben, die dieser anscheinend gerne hören möchte. Das findet unbewusst statt, kann aber die Untersuchungsergebnisse erheblich beeinflussen. Jemand, der eine Umfrage über sich selbst macht, wird, ob er will oder nicht, immer zu positive und damit irreführende Antworten erhalten.

Schön lässt sich dies am Beispiel einer Umfrage in Belgien illustrieren, die Greenpeace in den 90er Jahren durchführen ließ. Greenpeace beauftragte damals das angesehene britische Umfrageinstitut MORI, die Meinung der Belgier über Umwelt-Organisationen zu ermitteln, wobei die Interviews aus Kostengründen von den Greenpeace-Mitarbeitern selbst durchgeführt werden sollten. Die Organisation verfügte über hunderte Aktivisten. Der Gedanke lag nahe, diese Leute als Interviewer einzusetzen. MORI lehnte das Anliegen ab, Greenpeace bestand darauf, und so einigte man sich schließlich auf einen Kompromiss: Ein Teil der Interviews wurde von den MORI-Interviewern, ein anderer von den Greenpeace-Aktivisten verwirklicht.

Obwohl sich die Greenpeace-Mitarbeiter beim Interview nicht als solche zu erkennen gaben, unterschieden sich die Ergebnisse der beiden Teilbefragungen massiv. Dort, wo die Greenpeace-Aktivisten zum Einsatz gekommen waren, zeigten sich die Befragten wesentlich umweltbewusster und Umweltgruppen gegenüber aufgeschlossener als bei den anderen Interviews. Die von den Greenpeace-Mitarbeitern durchgeführten Interviews mussten schließlich aus dem Datensatz entfernt werden, weil die Antworten offensichtlich grob verzerrt waren.

Für mich ist diese Geschichte eine lustige Variante der klassischen Tragödie: Da will eine Organisation, die ihre ganze Existenz auf Desinformation gründet, ein einziges Mal zu echtem Erkenntnisgewinn beitragen – und ist trotz allen ehrlichen Bemühens letztlich doch dazu verdammt, wieder nur falsche Informationen zu produzieren. Man kann seiner Vorherbestimmung nicht entgehen.