Die Zigarette

In diesen Tagen wird viel an den Beginn des Ersten Weltkriegs vor 100 Jahren erinnert. Mit gutem Grund, denn diese „Urkatastrophe“ des 20. Jahrhunderts war sicherlich das entscheidende Ereignis, in dem die Weichen für die geostrategischen Probleme und Konflikte, aber auch für ökonomische und kulturelle Entwicklungen in den folgenden Jahrzehnten gestellt wurden.

Eine wenig bekannte Fußnote zu diesem Thema ist, dass der Erste Weltkrieg auch den Beginn der modernen Medienwirkungsforschung markiert. Es war die alliierte Kriegspropaganda, die den amerikanischen Journalisten Walter Lippmann auf die Frage stoßen ließ, wie es möglich war, dass die amerikanische Bevölkerung auch die absurdesten Zerrbilder von Deutschland für die Wahrheit halten konnte. Nach dem Krieg schrieb er das bis heute sehr lesenswerte Buch „Public Opinion“, das man als das Gründungsdokument der Kommunikationswissenschaft ansehen kann.

Es folgte eine kurze Phase, in der in der angenommen wurde, die Massenmedien hätten einen überwältigend starken Einfluss auf die Meinungsbildung der Bevölkerung. Einzelfallstudien schienen diesen Eindruck zu bestätigen. Am berühmtesten ist die Geschichte des 1938 in Amerika gesendeten Radio-Hörspiels „Die Invasion vom Mars“ von Orson Welles nach einer Geschichte von H. G. Wells. Das Hörspiel war in Form einer Radioreportage gestaltet und wirkte so realistisch, dass nicht wenige Hörer glaubten, der Überfall der Außerirdischen fände tatsächlich statt.

Doch bald danach stellte sich heraus, dass sich Medienwirkung abseits spektakulärer Sonderfälle außerordentlich schwer nachweisen ließ. Als der österreichisch-amerikanische Sozialforscher Paul F. Lazarsfeld 1940 in einer bis heute wegweisenden Studie die Wirkung des Radios auf die Wahlentscheidung der Bürger untersuchte, förderte er nur bemerkenswert dünne Ergebnisse zutage. Er fand vor allem Mechanismen, die die Wirkung der Massenmedien begrenzten, allen voran die selektive Auswahl von Medieninhalten nach der bereits vorher gefassten politischen Überzeugung und den Einfluss der Meinungsführer in allen Schichten der Gesellschaft durch persönliche Gespräche.

Direkte Wirkungen fand Lazarsfeld dagegen kaum, und auch viele Forscher in den folgenden Jahrzehnten scheiterten bei dem Versuch, Medienwirkungen zu belegen. Nicht, weil sie nicht existierten, sondern weil man den Nachweis kaum führen kann.

Die deutlichsten Befunde zur Medienwirkung ergeben sich, wenn man die Ergebnisse von langfristig angelegten Medieninhaltsanalysen mit den Trenddaten der Umfrageforschung vergleicht. Seit den 90er Jahren häufen sich dabei Befunde, die stets das gleiche Muster zeigen: Zuerst ändert sich die Berichterstattung der führenden Massenmedien über einen Gegenstand, beispielsweise eine Partei oder eine Person des öffentlichen Lebens, und dann, im Abstand von einigen Wochen oder wenigen Monaten, folgt die Bevölkerungsmeinung nach. Ein Beispiel aus der jüngeren Zeit bietet der Vergleich zwischen der Berichterstattung über die FDP nach der Bundestagswahl 2009 und der in den Umfragen gemessenen Wahlabsicht für diese Partei. Ich habe noch niemanden getroffen, der dieses Muster mit etwas anderem als Medienwirkung erklären konnte. Doch ein hieb- und stichfester Beweis für eine solche Wirkung sind diese Ergebnisse nicht. Wie an anderer Stelle ausführlich beschrieben worden ist, ist der bloße statistische Zusammenhang zwischen zwei Dingen noch kein Beweis dafür, dass sie auch im Sinne von Ursache und Wirkung miteinander zusammenhängen. Und so kann jeder, dem der Befund nicht passt, ihn leicht mit dem Argument zur Seite schieben, die Trendreihen würden ja gar nichts beweisen.

Ein echter, auch von spitzfindigen Wissenschaftlern nicht zu bestreitender Beweis ist nur mit einem Experiment möglich. Hierzu werden zwei (oder mehr) möglichst gleich zusammengesetzte Gruppen von Versuchspersonen gebildet. Die eine Gruppe wird einem bestimmten Stimulus ausgesetzt, bekommt also beispielsweise einen bestimmten Zeitungsartikel zu lesen, die andere Gruppe nicht. Äußern die Versuchspersonen in beiden Gruppen danach verschiedene Meinungen über den vom Artikel angesprochenen Gegenstand, ist dieser Unterschied logisch auf den einzigen Faktor zurückzuführen, in dem sich die beiden Gruppen unterscheiden, nämlich die Lektüre des Zeitungsartikels. Damit wäre der Wirkungsnachweis erbracht.

Das Problem dieser Methode ist nur, dass wie zwar in der psychologischen Grundlagenforschung bestens funktioniert, nicht aber beim Versuch, Medienwirkung nachzuweisen, denn ein einzelner Artikel hat nahezu keine Wirkung. Nach allem, was man heute weiß, entfaltet Medienwirkung erst über einen längeren Zeitraum hinweg ihre ganze Kraft, über, wie es in der Fachsprache heißt, Kumulation und Konsonanz. Das heißt, nennenswerte Wirkungen treten erst dann ein, wenn die meisten Medien über einen längeren Zeitraum hinweg übereinstimmend immer wieder ähnlich berichten.

Für die Medienwirkungsforschung bedeutet das ein fast unlösbares Problem: Die Methode, mit der der Effekt angezeigt werden kann, wird als Beweismittel nicht akzeptiert, und die Methode, die theoretisch den Beweis liefern könnte, ist zu schwach, weil sie nur einen winzigen Ausschnitt des Gesamteffekts erfassen kann. Es ist, wie Elisabeth Noelle-Neumann einmal sagte, als wollte man die gesundheitlichen Auswirkungen des Rauchens untersuchen, indem man den Versuchspersonen eine Zigarette gibt.