Endlich startet Facebook “Atlas”, ein Ad-Server, den Website-Betreiber einbinden können, um Werbung von Facebook auszuliefern. Atlas ist dabei nur eines von vielen vergleichbaren Systemen, die Werbetreibenden ermöglichen wollen, möglichst gezielt ihre Kundschaft anzusprechen.
Nun könnte man das entweder nüchtern auf seine Vor- und Nachteile hin abklopfen und dann in dieser Neuerung durchaus Chancen sehen. Beim Werbefachblatt Horizont geschieht das:
“In der Branche wird das neue Werbe-Netzwerk als Angriff auf die Werbeeinahmen der Konkurrenz gesehen, allen voran natürlich auf die von Marktführer Google. Erwartet wird, dass der Suchmaschinenriese bald nachzieht und sich ebenfalls vom Cookie-Verfahren zur Identifizierung von Usern löst. “Das neue Netzwerk wird helfen, die Online-Kanäle noch profitabler zu machen, da noch mehr User zielgruppengenau ganz früh angesprochen und später wiedergefunden werden können”, sagt Benjamin Prause, COO der Online-Performance-Agentur Eprofessional.”
Google, der böse Datenkrakenmonopolist, bekommt also ernsthafte Konkurrenz. Eine gute Nachricht, sollte man meinen, wo dessen marktbeherrschende Stellung doch schon Politiker nach seiner Zerschlagung rufen ließ. Zumal ja google-optimierte Content-Angebote wie “heftig.co” oder zunehmend auch “focus online” wirklich keine erfreulichen Entwicklungen sind.
Von wegen. SPON sieht natürlich nur Gefahren:
“Mitglieder des sozialen Netzwerks sollte das beunruhigen: Atlas scheint ein System zu sein, das Facebook-Mitglieder potenziell im ganzen Internet identifizieren kann, um sie mit gezielter Werbung anzusprechen und auszuleuchten. Voraussetzung dürfte sein, dass man sich auf dem jeweiligen Gerät einmal in Facebook eingeloggt hat oder Facebook den Nutzer auf ähnlich eindeutigem Weg erkennt.”
Tatsächlich ist Atlas aber die bisher größte Chance für Anbieter von qualitativ hochwertigem Online-Content, diesen per Werbeeinblendung zu monetarisieren. Google verdient sehr gutes Geld damit, Leuten mit einem konkreten Bedürfnis die passende Werbung auszuliefern. Wenn ich z.B. einen Online-Shop für Jeans der Marke Levi’s betreibe, kann ich “Levi’s” und “Jeans” als Suchworte bei Google ersteigern. Das ist teuer, lohnt sich aber, weil die Wahrscheinlichkeit hoch ist, damit tatsächlich ein paar Hosen an den Mann oder die Frau zu bringen. Wenn ich aber die brandneue (natürlich fiktive) Marke “Daffy’s Jeans” online bekannt machen will, bringt mir Google praktisch nichts. Denn die Zielgruppe “Männer zwischen 18 und 30, oberes Einkommensdrittel, wohnhaft in Großstädten” kriege ich dort nicht adressiert. Sondern nur auf Facebook. Diese Zielgruppe verbringt aber nur einen Bruchteil ihrer Zeit bei Facebook. Wenn sie auf anderen Seiten unterwegs ist, erreicht der Facebook-Adserver sie bisher nicht. Und das ist der Unterschied zu “Atlas”: Atlas sorgt dafür, dass die bei Facebook identifizierte Zielgruppe überall dort im Netz erreicht wird, wo der Atlas-Adserver eingebunden ist.
Im Umkehrschluss bedeutet das, dass eine aus Sicht der Werbekunden “hochwertige” Leserschaft schlagartig auch mehr Geld wert ist. Anders gesagt: Von 1.000 Lesern der Seite heftig.co haben vermutlich nur ein oder zwei Interesse an hochwertigen Herrenuhren oder luxuriösen Schreibgeräten. Beim Perlentaucher dürfte das deutlich anders aussehen.
Da SPON trotz trashiger Tendenzen immer noch um einiges lesbarer bleibt, als die reichweitenstarken Konkurrenten, verwundert mich die einseitige Verurteilung dieser Neuerung, denn SPON dürfte mittelfristig zu den klaren Gewinnern gehören. Andererseits: Der SPON-Leser will bedient werden in seiner Meinung. Und die lautet - auch dank SPON - eben: “Amerikanische Datenkraken sind böse. Der Kauf von Steuer-CDs ist gut.”
Herr Bergmann, facebook weiss sowieso, auf welchen Seiten Sie sich aufhalten; und zwar anhand der auf so gut wie jeder Webseite eingebundenen "like"-Buttons.
Vertreterbesuche galten und gelten, so es sie noch gibt, als aufdringlich bis unverschämt. Das ist keine Abstimmung mit den Füßen, sondern mit der Nase, die von so großen Teilen der Bevölkerung gerümpft wird, dass man das durchaus ernst nehmen kann. Aber es ist auch so klar: Penetrantes Anpreisen von Produkten, welcher Qualität auch immer, nervt. Die Werbungtreibenden und ihre Agenturen wissen, dass das größte Problem von Werbung im Digital Age ein Imageproblem, nämlich ihre umfassende und systembedingte Aufdringlichkeit ist, daher sind wir mit Viralem und allerlei anderem Gedöns beglückt worden, das auf den ersten Blick nicht wie Werbung wirkt und immer witzig, witzig, witzig sein muss. Manch einer wünscht sich denn auch zurecht die Zeiten zurück, als die zwar zum Teil schrill-bunten, aber wenigstens schweigsamen, unverrückbaren und einem nicht bis ins Wohnzimmer folgenden Plakatwände das Medium der Wahl waren, wenn es galt, größere Zielgruppen mit einer Botschaft zu durchdringen; mehr noch als TV mit seinen gewaltigen Streuverlusten. Apropos Botschaft: Die allein ist rausgeschmissenes Geld, wenn im E- oder M-Business nicht wenigstens eine Angebotsform drangepappt wird, also Bundles, Prozente oder andere direkte Vorteile. Es reicht also nicht, »Daffy’s Jeans« online bekannt zu machen, sie müssen äußerst aggressiv an den Mann gebracht werden, vor allem bei den 18–30jährigen. Die, nebenbei gesagt, eigentlich keine eigenständige Zielgruppe sind und sich vielmehr in die einzige große Zielgruppe, die es offenbar noch gibt, einreihen: die 18–45jährigen mit hohem HEK, da sitzt die Kohle locker. Es gibt keinen Grund, die 31–45jährigen auszusparen, bei Jeans schon gar nicht. Der Umsatz entscheidet dann, was »Qualitätscontent« ist, nicht der Anbieter. Für den Konsumenten bietet Facebook Atlas keine Vorteile, es sei denn, es gilt als Vorteil, wenn ich genau das angepriesen bekomme, was ich schon einmal gekauft habe oder meinem Konsum- und Online-Verhalten nach vielleicht kaufen könnte. Die ungebetene und gleichsam merkliche Klassifizierung durch Dritte bzw. ihre Automaten und Algorithmen (das also, was SpOn »ausleuchten« nennt), die jetzt schon das Suchmaschinenverhalten beeinflusst, muss man nicht als angenehm empfinden. Werbung war noch nie herzlich willkommen, heute ist sie es noch weniger, weil sie immer aktiver wird. Da sind Vertreter fast noch angenehmer. Die haben wenigstens ein Gesicht.
Facebook weiß nun also, welche Seite man besucht, wenn man gerade nicht Facebook besucht. Es gibt ein für Facebook informationsträchtiges Wechselspiel zwischen dem Verhalten des Nutzers auf Facebook und dem Verhalten des Nutzers im sonstigen Internet. Die Werbeleute durchleuchten das eigene Facebookprofil und das der Freunde und Freundesfreunde, um den Nutzer auch außerhalb Facebooks mit personalisierter Werbung zu versorgen. Ein wirtschaftlicher Fortschritt, ja, Werbung wird wertvoller. "Atlas" kann mehr für seine Werbung zahlen und sticht so die Konkurrenz aus. Der Kunde bekommt besser passende Werbung. Am Ende des Tages werden wir wohl mal wieder mehr konsumieren, das BIP wird steigen, die US-Regierung wird besser über uns bescheid wissen. Der menschliche Fortschritt? Eigentlich fand ich es immer ganz schön, auch einmal Werbung zu sehen, die mich kalt lässt.