Unternehmen und ihre Produkte verspüren einen totalitären Gegenwind, der ihre Daseinsberechtigung prinzipiell infrage stellt. Die „Erwachten“ sind der Marktwirtschaft gegenüber feindlich gesinnt und verleumden sie als Totgeburt des Kapitalismus. So sind Unternehmer qua Existenz Schuldige.

In den Wirbelschleppen der digitalen Tech-Konzerne zerreißt der Geist der sozialen Marktwirtschaft. Dort ist das Soziale an der Marktwirtschaft der Kakofonie von Schreihälsen und Aufwieglern ausgesetzt. Mit extrem niedriger Erregungsschwelle skandalisieren digitale „Aktivisten“ und Medien zwar schon immer altbekannte Feindbilder der Kapitalismuskritik, aber mit dem Habitus einer unfehlbaren „Erwachtheit“ geht es nun nicht mehr nur um Klassenkampf, Gerechtigkeit und internationale Solidarität, sondern vorrangig um den „kaum abzuwendenden“ Klimakollaps und die Weltrettung durch Verzicht, bei dem Unternehmen und Hersteller von Konsumprodukten schlicht Hindernisse sind.

Mit dieser Schablone lässt sich jede Kulturerrungenschaft, jeder Fortschritt, jedes Unternehmen mit dem Spaltpilz der Cancel-Culture infizieren. Die Grenzen zwischen – im eigentlichen Sinn – unpolitischer Wirtschaft und politischer Agitation sind längst aufgehoben, der Konsens, dass jede vernünftig betriebene, wachstumsorientierte Wirtschaft menschenfreundliche Motive verfolgt, ist aufgekündigt. Unternehmen und ihre Produkte verspüren einen totalitären Gegenwind, der ihre Daseinsberechtigung prinzipiell infrage stellt. Die „Erwachten“ sind der Marktwirtschaft gegenüber feindlich gesinnt und verleumden sie als Totgeburt des Kapitalismus. So sind Unternehmer qua Existenz Schuldige.

Die antikapitalistische Gesinnungsmafia der Lautstarken verneint und bekämpft das Soziale an der Marktwirtschaft, weil man den Konsumenten weismachen will, ihr Ressourcenhunger sei gänzlich asozial. Deshalb nimmt die Gesinnungsmafia das freie Unternehmertum, die Idee des freien Wettbewerbs und die Konsumenten in Geiselhaft. Diese Geiseln stehen angeblich dem Klima, den „letzten“ Generationen, Mutter Erde und der Zukunft im Weg. Sie gehören ausgebuht, ausgebremst, belehrt und bekehrt – und am Ende abgeschafft. Viele Unbeteiligte glauben sogar, das sei die Rettung.

Das niedrige Niveau, das für alle galt

Indes leiden Unternehmer und Konsumenten am Stockholmsyndrom und opfern ihren sozialen Auftrag an der Marktwirtschaft und die Idee gesellschaftlich notwendiger Wertschöpfung in einer Orgie der irrationalen Kapitulation. Neben der politisch betriebenen Deindustrialisierung Deutschlands ist diese Art des zugewiesenen Selbsthasses für die Marktwirtschaft als tragende Säule unserer Gesellschaft pures Gift. Wohlstand, Wachstum, Wirtschaft funktionieren nicht als Partner politischer Ideologien und ihrer Zerstörungswut.

Im Sozialismus war und ist jedes Produkt und jede Dienstleistung politisch. Denn die Überlegenheit des Systems manifestiert sich nach der Lesart der Ideologie auch und gerade in den Ergebnissen der planwirtschaftlichen Produktion. So stehen sozialistische Produkte für den Fortbestand des Klassenkampfes, die moralische Überlegenheit der werktätigen Bevölkerung und den Geist der Gleichheit. Der Trabi beispielsweise war nie als technische Konkurrenz zu westlichen Autos gedacht, sondern als ein politisches Mobilitätskonzept der DDR, das für alle gleichermaßen dürftig sein musste – man hatte in Zwickau wesentlich bessere und modernere Autokonzepte ersonnen, wurde von ganz oben jedoch angewiesen, die Entwicklungen einzustellen. Das sozialistische Produkt „Trabi“ hatte also einen erzwungenen Zusatznutzen: das niedrige Niveau, das für alle galt.

Das politische Produkt ist also keine Neuerfindung des woken Zeitgeistes. Sozialistische Produkte in der DDR waren nie „nachhaltig“, darum ging es natürlich noch nicht. Man stand ideologisch gesehen auch nicht im produkthaften Wettbewerb mit den technisch besseren Gebrauchsgegenständen des Westens, weil diese eben kein Ausdruck des sozialistischen Willens, sondern einer „imperialistischen Luxussucht“ waren, die auf Ausbeutung beruhte. Insofern rechtfertigte das auch die Produktschwächen der Mangelwirtschaft.

Sozialistische Ideologie-Splitter mit grünem Anstrich

Und genau da knüpfen die Ideologen des Zeitgeistes heute an: Die Produktion und Produkte unserer modernen Zivilisation beruhen ebenfalls auf Ausbeutung, nämlich der Ausbeutung von Ressourcen. Deshalb verfangen die ehemaligen Deutungsmuster heute wieder so gut: Man kann repressiv auf Unternehmen einwirken und ihnen sozialistische Ideologie-Splitter mit grünem Anstrich für die Weltrettung aufzwingen. Man muss nachhaltig, fair und klimaneutral sein, um sich zu den Guten zählen zu dürfen – das ist der allumfassende Codex, der das schleichende Ende marktwirtschaftlich agierender Unternehmen bedeutet. Die Konsumenten müssen in Zukunft auf viel mehr verzichten, als ihnen heute bewusst ist, allerdings nicht auf die Bevormundung und Moral von Ideologen.

Eine strenge Politisierung findet heute bereits in sämtlichen gesellschaftlichen und privaten Bereichen statt. Dabei werden Kaufentscheidungen und Freizeitbetätigungen, Sport- und Kultur-Events mit politischen Bekenntnissen überfrachtet. Unternehmen und Akteure der „Zivilgesellschaft“ übereignen sich freiwillig in Prozesse gesinnungsveranlasster Selbstverpflichtung, ohne dass sie von Gesetzen dazu verpflichtet wären. Infolgedessen werden sie selbst zu politischen Akteuren, die sich in den Kulturkämpfen unserer Zeit positionieren müssen und tatsächlich am Ast sägen, auf dem sie sitzen. Sie schaffen sich selbst ab.

Aktuelle Beispiele des Bekenntnis-Dilemmas sind der Streit um die Fußball-Kapitänsbinden der Nationalmannschaft für die WM in Katar („1Love“) und der Apple-Twitter-Disput der letzten Tage. Es ist eindeutig Unsinn, Fußballer als Projektionsflächen von moral-ethischen Anliegen zu missbrauchen, weil sie einen komplizierten Diskurs zu begleiten gar nicht imstande sind. Sie wollen und sollen schlicht für Deutschland spielen. Die „Gesinnungs-Eliten“ fordern von ihnen jedoch lieber Haltung als Bewegungswillen und beschweren sich, wenn am Ende beides nicht funktioniert. Nun fahren die Sportler nach Hause, geschlagen in der Vorrunde, Vorbereitung und Armbinden umsonst, aber wenigstens ein Foto mit Haltung auf einem Rasen in Katar fürs DFB-Album geschossen. Peinlich.

Sie sind Opfer ihrer Politisierung

Ein anderes aktuelles Beispiel ist die Ankündigung des Computer- und Handy-Konzerns Apple, der die Twitter-App von seinen iPhones in der Grundinstallation zu entfernen drohte. Was sich anhört wie ein „Sack Reis, der in China umfällt“, ist tatsächlich ein mittelschweres Beben im verwöhnten „Reich der Erweckten“, denn es offenbart, dass der Kulturkampf mit dem Kauf von Twitter durch den libertären Unternehmer Elon Musk eine groteske Wendung nahm, bei der die Fronten der Gesinnungsethik mitten in die Agora der woken Tech-Konzerne versetzt wurden.

Eine Frontlinie, die ab sofort nicht mehr zwischen angeblich zurückgebliebenen, republikanischen Hinterwäldlern und elitären, links-woken Silicon-Valley-Unternehmen verläuft, löst die gewohnte intellektuelle Asymmetrie auf, die bisher zugunsten der digitalen „Eliten“ bestand. Der neue Status quo ist entsprechend unangenehm für das aggressiv ausgerichtete Selbstverständnis der Gesinnungsethiker und Identitätsaktivisten. Reflexhaft wirft man Elon Musk nun vor, er sei ein „libertärer Ideologe“, um damit den Nachweis eines Putsches zu führen. Denn mit Twitter haben die Cancel-Eliten ihr liebstes Folterinstrument verloren. Das wird sich positiv auf die Meinungsvielfalt auswirken und die Verzerrung des Wettbewerbs durch Cancel-Aktivisten hoffentlich einschränken.

Öffentliche Empörung um die fehlende oder falsche Gesinnung eines Unternehmens werden im postmodernen Medienzeitalter zur digitalen Waffe hochgeputscht, mit der man droht, reguliert, aussortiert und diffamiert. In diesem Reizklima müssen Unternehmer also ihre Produkte und Dienstleistungen platzieren – immer im Zeichen des drohenden „Shitstorms“ und der hyperventilierten Verleumdung. Andererseits sind sie aber auch selbst zum tiefsten Bückling vor dem Zeitgeist bereit, mit dem man sich eine kurze und trügerische Verschnaufpause erhofft. Hauptsache nicht auffallen, Hauptsache marketing-freundlichen Opportunismus wahren – auch wenn man dabei Freunde und Kunden verprellt, die es schlicht wagen, anderer Meinung zu sein. Diese potenziellen Käufer wenden sich dann ab, weil sie Produkte ohne Rückgrat verabscheuen.

Alltägliche Exerzitien im Politischen

Ein Kulturkampf ist also ausgebrochen, der Kulturleistungen nicht mehr allein auf der Ebene der Überlebenstechniken und des Fortschritts, sondern auch verstärkt auf der Ebene einer pseudo-religiösen, gesinnungshaften Aufladung einordnen möchte, die stets überprüft und notwendigerweise sanktioniert werden muss. Dazu gibt es zahllose parasitär an der Marktwirtschaft saugende „Influencer“, Beratungs-Institute und Zertifizierungs-Spezialisten, die Noten, Label und Siegel vergeben, mit denen das ehedem freie Unternehmertum hausieren gehen darf, aber im Prinzip in Zaum und ablasshafter Spendierlaune gehalten wird. Die woke Filterblase lebt vom Blut der kapitalistischen Wertschöpfung und macht sie auf ihren medialen Kanälen gleichzeitig runter.

Natürlich gibt es auch eine Menge alternative, wirklich nachhaltig wirtschaftende Unternehmen, die gar nicht so tun müssen, als seien sie korrekt und echt bio, wie es beispielsweise Audi, Cyberport oder Eurowings gern suggerieren würden. Die alternativen Unternehmen mit der Lastenfahrrad-Mentalität müssen sich vor ihren Kunden und der Gesinnungsmafia nicht aufbauschen. Dafür aber die anderen „Urkapitalisten“ und „Klima-Sünder“ umso mehr. Das ist nicht nur peinlich, sondern verlogen und schamlos. Frei nach dem Motto „Haltet den Dieb“ versuchen sie, sich aus der Verantwortung zu stehlen, indem sie im Chor der Denunzianten sogar noch die erste Stimme besetzen möchten.

Was ist eigentlich das Problem mit den Produkten der freien Marktwirtschaft? Obwohl die Ergebnisse produktiver Wertschöpfung zunächst rein formalen Kriterien ihres Gebrauchs und Nutzens entstammen, müssen sie nun neue, hochtrabend weltanschauliche Funktionen tragen, für die sie eigentlich nicht gemacht sind. Das Weltanschauliche gerät zunehmend als produktunabhängiges Attribut in den Vordergrund, sodass es zu einer Sphäre ständiger Begleitmusik aufgestiegen ist, die fast jedes Produkt mit erzwungenem „Zusatznutzen“ umgibt (klimaneutral, artgerecht, fair) – ein moralischer Nimbus ohne funktionalen Zusammenhang, der den „banalen“ Akt des Produkt-Gebrauchs oder die „einfache“ Inanspruchnahme einer Dienstleistung zu alltäglichen Exerzitien im Politischen überformt.

Unnütz wie gepuderte Rokoko-Perücken

Dem konsumierbaren Nutzen wird zunehmend eine Bürde des Ablasshandels auferlegt, um ihm das Bekenntnis anzuheften, Produzent und Konsument bemühten sich in jeder Geste ihres Daseins um eine bessere Welt. Im Endeffekt handelt es sich dabei um einen materialistischen Gottesdienst im Sekundentakt der Käufererlebnisse, eine Lifestyle-Idiotie, so lächerlich aufgesetzt und unnütz wie gepuderte Rokoko-Perücken.

Die moralistische „Begleitmusik“ von Produkten drängelt sich mittlerweile in fast alle Werbeformate. Kaum ein Bild ohne diverse Models, ohne CO2-Hinweis, ohne das Mantra der Nachhaltigkeit und Sparsamkeit und Enthaltsamkeit. Die Begleitmusik soll die Corporate Identity und die Compliance (Wertetreue) der Unternehmen sinnstiftend überhöhen. Sie wird aber zunehmend zum nervigen Verkaufsmerkmal. Ob man will oder nicht: Der Kauf und die Benutzung von Produkten werden zum erzwungenen Statement in ihrer Zurschaustellung politischer Korrektheit. Das gilt für Produzenten, Verkäufer und Käufer.

Ein neuer asymmetrischer Materialismus ist hierbei entstanden, der das Paradox gleichsam metaphysischer Bedeutsamkeit transportiert. So wird der über zweieinhalb Tonnen schwere E-SUV zum höheren Gut mit dem Segen und der Weihe der Nachhaltigkeit (auch wenn das nicht stimmen mag – die Beweisführung wird zu spät kommen). Oder man erwartet von „wachsamen“ Medien gemeinwohl-orientierte Geschäftsmodelle, die „Gutes“ vom „Bösen“ scheiden sollen, indem sie den Nachrichtenfluss einrahmen und Informationen zuschneiden, wie es der Zeitgeist verlangt. Framing ist der erzwungene „Zusatznutzen“ der als Demokratieabgabe getarnten Mikroenteignungen zugunsten von hochbezahlten Ideologie-Zöglingen. Produkte mit erzwungenem Zusatznutzen sollte man kategorisch ablehnen dürfen.

Die soziale Marktwirtschaft verliert ihre Leitbilder des freien Wettbewerbs und der freien Initiative, wenn sie zu einem Ort von erzwungenen Bekenntnissen wird. Jedes Unternehmen, das seine Flanke für gesinnungspolitische Brandzeichen hinhält und Kunden, die das für fragwürdig halten, ablehnt, sollte in Zukunft seine Produkte für sich behalten.

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Dieser Text erschien in gekürzter Fassung zuerst im wöchentlichen Newsletter von Achgut.com (jeweils am Freitag), den Sie hier kostenlos bestellen können.