Er ist der reichste Österreicher, sammelt Flugzeuge und Bloomberg taxiert sein Vermögen auf mittlerweile 13 Milliarden Dollar. Doch Dietrich Mateschitz ist – für reiche Menschen sehr ungewöhnlich – auch noch beliebt. Die “Tiroler Zeitung” berichtet, dass 59 Prozent der Österreicher über den Red-Bull-Chef eine gute Meinung und nur 9 Prozent eine schlechte haben. Unter deutschen Fußballfans ist das anders. Da sehen ihn viele als kalten Kapitalisten, der sich mit seinen Limonaden-Millionen das heiße Herz des deutschen Fußballs erkaufen will.

Tatsächlich investiert Mateschitz mit dem Red-Bull-Konzern so systematisch wie keiner zuvor in einen Fußballverein als sei das ein börsennotierter Investmentfonds. In der Manier eines hochkapitalisierten Start-ups gründet Mateschitz 2009 RB Leipzig und übernimmt das Startrecht des SSV Markranstädt in der fünftklassigen Oberliga Nordost. Seither ist seine Millionentruppe bis in Bundesliga durchmarschiert. Mitglied kann man in dem Verein gar nicht werden, das dürfen nur wenige Getreue des Konzerns. Die Lizenzspielerabteilung liegt bei der RasenBallsport Leipzig GmbH, bei der wiederum Red Bull zu 99 Prozent Gesellschafter ist und der Verein nur zu einem Prozent. Kurzum: Der Verein ist eine Abteilung des Konzerns.

Mateschitz stellt damit das Prinzip des bisherigen Fußballs radikal auf den Kopf. Nicht mehr ein Verein mit echten Sporttreibenden und echten Fans wächst zusehends in die Kommerzialisierung – sondern der Kommerz schafft sich einen Verein. RB Leipzig funktioniert daher wie eine Heuschrecken-Langfrist-Investition, bei der hochprofessionelle Manager aus dem Fußball einen scharf kalkulierten Business-Case machen. Nicht wenige bewundern dieses Vorgehen als konsequent, denn letztlich denke Mateschitz die Kommerzialisierung des Sports nur bis zum Ende.

Eine sich selbst antreibende Werbemaschine

Und anders als mancher Scheich oder Oligarch betreibt der erfolgreiche Milliardär aus Österreich die Sache nicht aus Langeweile, Eitelkeit oder Männerspieltrieb. Er macht ein durchdachtes, doppeltes Geschäft damit: Zum einen will er sich mit RB Leipzig offensichtlich direkt hinein in die Champions League kaufen, so dass sein Investment sich dank der hohen TV-Gelder sogar rentieren kann. Der zweite Teil des Geschäfts besteht darin, dass er seine Marke Red Bull mit spektakulären Sportinvestitionen (denn auch in der Formel 1 und bei Extremsportarten ist Mateschitz so vorgegangen) weltbekannt macht. Mateschitz betreibt eine gigantische Werbemaschine und verdient damit doppelt Geld: im Fußball und mit seinen Brausegetränken.

Red Bull erzielte im vergangenen Jahr einen Gewinn von 501 Millionen Euro – und damit 35 Prozent mehr als im Vorjahr. Der Umsatz mit Getränken erhöhte sich auf 3,2 Milliarden Euro, die Zahl der verkauften Getränkedosen stieg auf 5,96 Milliarden. Red Bull wird jetzt in 169 Ländern verkauft, wobei die Verkaufszahlen derzeit besonders in der Türkei (plus 25 Prozent), in Südafrika und Saudi-Arabien (plus 19 Prozent) sowie in Indien und Polen (plus 18 Prozent) prächtig sind. Auch in Deutschland verkaufte Red Bull im vergangenen Jahr 16 Prozent mehr Dosen. Mateschitz beschäftigt inzwischen 8294 Mitarbeiter. Und nun steigt er auch noch ins Biergeschäft ein: In der Steiermark hat Mateschitz eine Quelle samt baufälligem Schloss gekauft. Früher wurde von der dortigen Heilquelle Mineralwasser abgefüllt, nun soll bald Bier fließen.

Bei so viel Erfolg bleiben Kritik und Widerstand nicht aus. Die einen lehnen Mateschitz ab, weil er Gewerkschaften und Betriebsräte nicht mag. Die anderen halten ihn für einen manischen Erfolgsmenschen, der keine Kritik dulde, schon gar nicht von Journalisten. Dritte werfen ihm vor, mit seinem Kult um Extrem-Sportarten zwar die eigene Marke cool aufzuladen, aber damit regelmäßig Unfälle oder gar den Tod junger Menschen in Kauf zu nehmen.

Am deutlichsten wird derzeit aber die Kritik in deutschen Fußballstadien laut. Schließlich ist RB Leipzig dabei, die Beletage der Bundesliga zur erstürmen, den Bayern und Dortmundern ihre Spitzenplätze streitig zu machen. Die Ultra-Gruppen der Traditionsvereine beklagen offen den “Ausverkauf der Fußballseele” und begrüßen die Leipziger Limonadentruppe schon mal mit einem Bullenkopf aus dem Schlachthaus. Ihre Sorge: Stimmung, Gefühle und Leidenschaft geraten ins Abseits, wenn die Logik der Businesspläne, der gekaufte Erfolg von Marketingspezialisten alles bestimme.

Red Bull Leipzig ist dabei, die Beletage der Bundesliga zur erstürmen

Dann würden weitere große Traditionsklubs absteigen, neue Retortenvereine kommen. Finanzkicker von Leipzig bis Hoffenheim, von Wolfsburg bis Leverkusen drängen bereits jetzt die Herzensvereine aus der Liga. Unter den Traditionsclub-Fans kursiert der Wunsch, die Kommerzklubs mögen doch bitte in einer eigener “Businessliga” spielen, in der VW gegen SAP und Audi gegen Bayer oder eben Red Bull antreten. In ihrer Ablehnung bestärkt wird die Szene schon deshalb, weil der Name von RB Leipzig eine dreiste Schleichwerbung ist. Rasenballsport heißt der Verein offiziell, doch RB steht natürlich für Red Bull.

In Österreich allerdings, wo Red Bull mit Salzburg fußballerisch schon seit Jahren dominiert, genießt Mateschitz jede Menge Respekt, auch deshalb, weil er sich alles selbst erarbeitet hat. Er wird wie eine Art Steve Jobs der Alpenrepublik verehrt, der sich von Uli Hoeneß nur die Geheimnisse des Fußballgeschäfts abgeschaut habe. “Wie immer man fußballerisch zu ihm steht – er ist unbestritten ein Marketinggenie und Experte für kreative Werbung”, heißt es aus der Wiener Hochfinanz.

Der einstige Absolvent der Hochschule für Welthandel in Wien war Handelsvertreter für Jacobs Kaffee und die Zahnpasta Blendax. Er hat genau gelernt, was Markenpflege bedeutet und wagte 1984 mit thailändischen Partnern die Gründung der Red Bull GmbH. Aus einem schrägen Asientrunk wurde dank cleveren Marketings der Weltmarktführer bei Energydrinks. Red Bull ist heute die bekannteste österreichische Weltmarke. Und der Erfolg von RB Leipzig im Land des Fußball-Weltmeisters wird den Namen noch weiter hinaus in alle Welt tragen. Und wenn das nicht reicht, dann macht Mateschitz aus der gefühlten Markenwelt sogar eigene Medien von Fernsehsendern bis zu Magazinen.

Ähnlich wie Steve Jobs, dem nachgesagt wurde, er sei ebenfalls ein Marketinggenie aber heimlich auch ein großer Philanthrop gewesen, zeigt auch Mateschitz ein großes Helferherz. So steckt er seit Jahren Millionenbeträge in die Medizinforschung. Seine Stiftung Wings for Life hat sich das Ziel gesetzt, Querschnittlähmung heilbar zu machen. Alleine dafür spendet Mateschitz 70 Millionen Euro. Er will die Medizin in diesem Forschungsgebiet “revolutionieren” – so wie er alles revolutionieren will, sogar den deutschen Fußball. In einem Interview beschrieb er diesen Ur-Antrieb, der aus einem Konzernangestellten einen Konzerngründer geformt hat, einmal so: “Wenn Sie sechs Monate im Jahr in Hotels verbringen und in einem großen Konzern eingebunden sind, spüren Sie in der Tiefe Ihres Herzens den Revolutionär, der nur bedingt anpassungsfähig ist. Dieses Unabhängigkeits- und Freiheitsgefühl verfolgte mich damals und auch heute noch.”

Dieser Beitrag erschien zuerst auf The European hier.